Reklam Özdenetim Kurulu Başkanı
Hukuk Fakültesi mezunu. 25 yılını devlette bürokrat olarak geçirdi. Danıştay’da tetkik hakimliği yaptı. Devlette çalışma süresinin son 10 yılında Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı’nda Çalışma Genel Müdürü ve Müsteşar olarak görev yaptı. Ecevit dönemi bürokratlarından. Ecevit döneminde Başbakanlık Müşavirliği yaptı. CHP iktidardan uzaklaştırılınca, o da kızağa alındı. 1981 yılında emekli oldu. Ve bir tesadüfler zinciriyle Ersin Salman tarafından Istanbul’a çağırıldı. 1985 yılı sonunda geldiği Ajans Ada’da 12 yıl aralıksız genel müdürlük yaptı.
1993 yılının Aralık ayında ajans yöneticiliğinden ayrıldı. Reklamcılar Derneği’nin yönetimine geçti. Ajans Ada’daki yöneticiliği sırasında derneğin yönetiminde beş yıl genel sekreterliğini yaptı. 1993 yılı Aralık ayında Reklamcılar Derneği’nde genel koordinatör sıfatıyla çalışmaya başladı.
Kaynak:
200 Trilyonluk Reklam Pazarının Devleri
Busıness Week
15 Şubat 1998 s.9
HAKKINDA YAZILANLAR
Devlet ’kızağa çekti’ reklama geçti, sektörün ’abisi’ oldu
Hürriyet 24 Mart 2007
Kırmızı’nın ’Hürriyet Özel Ödülü’ bu yıl 72 yaşındaki Çetin Ziylan’a verildi. Ankara’da hukukçu bürokrat olan Ziylan, bir ara kendi deyimiyle Başbakanlık Müşaviri olarak ’kızakta’ kaldı. Ziylan, 48 yaşında emekli olduktan sonra tanıştığı reklam sektörünün ’Çetin Abisi’ olarak tanınıyor. Çetin Ziylan, “Hukukçu olduğum için Reklamcılar Derneği’nin kurumsallaşmasında çok emeğim geçti” diyor.
ANKARA’da hukukçu bir bürokrat olan Çetin Ziylan, 48 yaşında emekli olduktan sonra bir teklifi değerlendirerek reklam dünyasına girdi. 60 yaşında ikinci kez emekli olmaya karar verdiğinde kendini Reklamcılar Derneği yönetiminde buldu. Reklam Özdenetim Kurulu’nun oluşumunda öncülük yaptı. 2003’te üçüncü kez emekliliğe hazırlanırken Reklamcılar Derneği’nin Hukuk Danışmanlığı’na getirildi. 72 yaşındaki “Sektörün Çetin Abisi” mahcup bir kişiliğe sahip. Ödül aldığını duyunca bir yandan gururlanmış, diğer yandan mahcubiyetinden ne yapacağını şaşırmış. “Bu ödülü Hürriyet ile yaptığımız gezilerdeki anıların yanına koyacağım” diyor.
TETKİK HAKİMİ: Ziylan çalışma hayatına bambaşka bir alanda, Danıştay’da tetkik hakimi olarak başladı, SSK’da avukatlık, Çalışma Bakanlığı’nda çalışma genel müdürlüğü ve müsteşarlık yaptı. Kendi deyimiyle “kızağa çekilerek” Başbakanlık müşaviri oldu.
25 YIL DEVLETTE ÇALIŞTI: Devletteki 25 yılını doldurup emekli olduktan sonra dostu Ersin Salman’ın teklifi, Ziylan’ı hem İstanbul’da yaşamak hem de reklamla ilgilenmek gibi aklında olmayan iki büyük değişikliğe birden yönlendirdi. Ziylan, bu durumu şöyle anlatıyor: “1982’de, zamanın büyük kuruluşlarından, 100 kişi çalıştıran Ajans Ada’nın başına yönetici olarak geldim. O zamana kadar reklamla ilgili hiç bir bilgim yoktu, sempati de duymazdım. Geldiğimde 48 yaşındaydım, o zaman Eli Acıman, Affan Başak gibi duayenlerin dışında reklamcıların yaş ortalaması otuzlardaydı, hepsi benden gençti. Biraz bürokratlıktan biraz kişiliğimden gelen ağırbaşlı bir havam var, doğal olarak bir saygı ilişkisi oluştu ama ben bu ilişkiyi dostluk kurarak götürdüm. Hukukçu olduğum için Reklamcılar Derneği’nin kurumsallaşmasında çok emeğim geçti. Bu kadar soru sorulan adama bey denmez abi diyelim, dediler. O zamandan beri herkesin Çetin Abi’si oldum. Şu anda adım: Sektörün Çetin Abisi. Bunu gururla taşıyorum, hoşuma da gidiyor.”
BİLGİM FAZLA ABARTILDI: Ajans Ada 1994’te yabancı ortakla birleşince Ziylan şirketten ayrıldı, 60 yaşında emekli olmak üzereyken “Derneğimizde yapılacak işler var” diyerek onu Reklamcılar Derneği’nde yöneticiliğe getirdiler. 9 yıl sonra, tekrar emekli olmaya karar verdiği dönemde, sektör önemli bir dönemeçten geçiyordu. Reklamda kurallar belirlenmiş, “yanıltıcı reklam”, “reklam hukuku” kavramları ortaya çıkmıştı. Ankara’da Tüketicinin Korunması Kanunu gereği kurulan Reklam Kurulu’ndan büyük para cezaları gelmeye başlamıştı, sektörde herkes birine danışma ihtiyacı duydu. Bu işlere en fazla kafa yoran kişi Çetin Ziylan olduğu için yine ona yöneldiler. Dernekte Hukuk Servisi kuruldu ve Ziylan halen bu birimin başında danışmanlık yapıyor. Ziylan tevazu ile “Hukuki danışmanlık kısmındaki bilgim de fazla abartıldı, daha doğrusu tek kişiye bağlanmamalıydı, kadro yetişmeliydi, yetiştirecek genç avukat aramayı sürdürüyoruz” diyor.
Toplum, futbol tribününe döndü
ÇETİN Ziylan, Türk reklam sektörünü yaratıcı buluyor. Dünya ölçeğinde üst sıralarda yer almadığını, bunun toplumun entelektüel seviyesinden kaynaklandığını söylüyor: “Toplum futbol tribününe döndü, herşey sloganlaştırılıyor. Reklamlar tribüne hitabediyor, firmalar malını ancak öyle satacağını düşünüyor. Öte yandan Türkiye’deki siyasi muhafazakarlaşmanın reklama yansımaması sevindirici. Toplum modernleşme yolunda ilerliyor, Türkiye çığ gibi büyüyor, kimse bunun önünde duramaz. Evet, bir tehlike vardır ama yakın ve önemli değildir.”
Basın ilanları bazı ürünlerde daha etkili
Televizyonun yaygınlaşmasıyla basın ilanlarının yepyeni bir işlev üstlendiğini savunan Çetin Ziylan, şunları söylüyor: “Bazı alanlarda çok daha işlevsel, TV’de veremeyeceğiniz bilgileri basında verirsiniz. Bazı ürün kategorilerinde TV’den daha etkilidir. TV kampanyası hiç yapılmasa bile, yeterli ilgiyi sağlayabilir. Kırmızı ödüllerini, basını ayrıca ele aldığı için takdirle karşılıyorum. Televizyon reklamlarının yanında olsaydı gölgede kalacaktı ama Kırmızı ile bu iş büyük ölçüde düzeldi.”
1994’ten beri Reklam Özdenetim Kurulu Başkanı
ÇETİN Ziylan’ın bir başka önemli görevi de 1994’ten beri başkanlığını yürüttüğü Reklam Özdenetim Kurulu’nda (RÖK) oldu: “1994’te, Avrupa’da yaygınlaşmış reklam özdenetim sistemini benimsemeye karar verildi. Reklamın mutfağında değilim ama reklamın doğru ve dürüst yapılması için epeyce çaba harcadım, harcıyorum. Reklam sektörünün reklamcılık mesleği sahiplerinin ve reklam yayınlayan medyanın ihtiyacı olan en önemli şey reklama güven sağlamak. Şu anda reklamın itibarı ve saygınlığı çok yüksek değil. Dilim varmıyor söylemeye ama toplumda reklamla yalanı özdeş görenler var. Reklam tüketiciyi bilgilendirir, satın alma kararını doğru vermesini sağlar, rekabeti arttırır, dolayısıyla fiyatları düşürür.”
Özdenetim Kurulu şeffaflaşmadı
ÇETİN Ziylan, Reklam Özdenetim Kurulu’nun da özlediği noktada olmadığını belirterek bu konuda sektörü eleştiyor: “13 yılda özdenetimde daha ileri noktalara gelmeliydik. Kurul kendi içine kapalı, kararlarını açıklamıyor, tüketiciye açılmamış. Rakiplerin birbiri hakkındaki şikayetleri çözümleniyor. Geçen yıl sadece 85 reklam incelendi, tüketici başvurularıyla 200’ü buluyoruz. Bunların da üçte ikisi yanıltıcı bulunmuyor. Ankara’daki Reklam Kurulu 2 binden fazla reklamı inceliyor. İngiltere’deki Reklam Özdenetim Kurulu yılda 9 bin başvuru alıyor ve verdiği kararları dergisinde yayınlıyor. Bu şeffaflık ve kendine güvendir. Biz bu noktaya gelemedik. RÖK kurulurken reklam sektörü dışından da temsilciler vardı, onlar da kurul dışı bırakıldı. Kendi çalar kendi oynar hale gelince etkisi azaldı. Şimdi yeniden yapılandırma girişimiyle dışardan temsilciler alacağız, finansman açısından da güçlendireceğiz.”