Werner Otto

Alman işadamı Otto şirketini dünyanın en büyük katalogla satış firması haline getirdi. Başlangıçtaki sermayesi 6.000 DM iken (1949), tüm Otto Grubunun 1994 yılı cirosu 23 milyar DM’ın üstündeydi.

Otto, besin maddeleri toptancılığı yapan bir babanın oğlu olarak Seelow/Brandenburg’da doğdu. Okulu bitirdikten sonra bir tüccarın yanında staj gördü. Bu arada annesiyle babasının işletmesi iflas ettiğinden, Otto, Stettin’de perakendeci olarak çalışmaya başladı. Siyasal nedenlerle Naziler döneminde iki yıl hapishanede kalan Otto, yine de İkinci Dünya Savaşı’nda askere alındı. Başından bir yara alarak ağır savaş özürlüsü olarak cepheden yurduna döndü.

Otto savaştan sonra İngilizlerin işgali altında bulunan Hamburg’a geçmeyi becerdi. Burada karısı Maren ve beş çocuğu ile birlikte başını sokacak bir dam buldu. Otto, Hamburg’da ayakkabıya büyük bir gereksinim olduğunu duyduğu için, vasıfsız işçilerle birlikte, bu konuyu hiç bilmediği halde, küçük bir ayakkabı fabrikası kurdu.1948’de yapılan para reformundan sonra, eski Fransız işgal bölgesinden çok kaliteli ayakkabılar piyasaya çıkınca Otto işletmesini kapatmak zorunda kaldı.

Otto 6.000 DM ve eski fabrika binalarını sermaye yaparak 1949’da katalogla ayakkabı satma işine girdi. 300 adet olarak kendi eliyle bastığı ilk kataloğunda, 14 sayfa üzerinde 28 çift ayakkabı, fatura edilmek üzere satışa sunuldu. Bunu izleyen zamanda şirketi giderek daha iyi iş yapmaya başladı. Otto Kataloğu 50’li yılların ortasında, 32’si renkli olmak üzere, 100 sayfayı buldu. Cirosu 1960’a kadar 100 milyon DM’a ulaştı. Otto bu sıralarda daha çok tekstil ürünleri satışına önem verdi.

Başarısının teminatı yalnız küçük ekibinin coşkusunda gizli değildi. Otto’nun şirketini yönetirken uyguladığı oniki ilkenin de bunda rolü büyüktü. Otto’nun sloganı haline gelen Heraklit’in “Panta Rhei” (“Her şey akmaktadır”) sözünde, Otto’nun dinamizmi ve yeniliklere açık oluşu ifade edilmektedir. Yönetici pozisyonundaki çalışanları, 50’li yıllarda sık sık bu sloganla istemedikleri biçimde karşı karşıya kalıyorlardı. Otto yöneticilerini çok sık değiştiriyordu. Otto 50’li yılların ortasında elektronik data işlemine şirketinde yer veren ilklerden biriydi. Bu sayede toptan siparişlerin işlenmesi kolaylaşıyor ve masraflarda bir düşüş sağlanıyordu.

Otto’nun Oniki İlkesi

1. Kendini tanı.

2. Bağımsız çalışmayı hedefle.

3. Konuları tartış ve başkalarını bigilendir.

4. Sorunları basitleştir.

5. Sistematik bir biçimde çalışarak fırmanın değerli know-how bilgisini koru.

6. Kusurları analiz ederek yapıcı eleştirilerde bulun.

7. Hareketlerinde tutarlı ol.

8 Gizli risklerden sakın.

9. Her şeyi akıcı tut.

10. Böl ve büyü.

11. Zekâ tecrübenin yerini tutmaz.

12. Konulara hakim ol ve uzağı gör.

Otto, 50’li yıllarda işletmesinin bütün alanlarıyla bizzat ilgilendiği halde, şirketin giderek büyümesi karşısında temel sorunlara ve yönetime yoğunlaştı. Rakipleri karşısında ayakta kalabilmek için 1963’te telefonla sipariş servisini kurdu. Otto Postalama Şirketi bundan beş yıl sonra özel hedef gruplarına yönelik ilk kataloğunu esas kataloğa ek olarak çıkardı.

Otto yeni iş alanları açabilmek için ilk hisselerinin % 50’sini satarak, alışveriş merkezlerinin inşaatı ve işletilmesi işine girdi ve Kuzey Amerika’nın taşınmazlarıyla çok kârlı bir iş kurdu. 57 yaşına geldiğinde şirketinin yönetim kurulu başkanlığını bırakarak, bundan böyle denetim kurulu başkanlığını üstlendi. 1969’da kurduğu üç vakıf tıp araştırmalarına ve hasta çocukların korunup desteklenmesine yönelik hizmetler vermektedir.

Şirketin cirosu 1970’de ilk defa milyarlık limiti geçti. Otto teslimat servisini en iyi biçimde gerçekleştirebilmek ve posta servisinden daha bağımsız bir hale gelebilmek için, 1972’de Hermes adlı hızlı paket ulaştırma servisini kurdu. Bunu izleyen yıllarda Otto Fransa, ABD ve Hollanda’da katalogla satış yapan şirketlere ortak oldu. Bu sayede ve eski rakibi Schwab firmasının hisse çoğunluğunu satın almakla piyasada başta gelen pozisyonunu sağlamlaştırdı.

Ürünlerini büyük mağazalara satma konusundaki girişimleriyse pek başarılı olamadı.1975’te bu denemeleri bıraktı ve ayrıca otomobil yıkama tesisleri zincirinin çalışmalarına son verdi. Otto 71 yaşına gelince denetim kurulu başkanlığından istifa etmekle beraber, bu sefer onursal başkanlığa getirildi. Oğlu Michael şirketin yöneticiliğini üstlendi. Şirketin kurucusu Otto bundan iki yıl önce Yıldızlı Büyük Federal Yararlılık Haçı ödülünü almıştı.